ग्राहक त्यांना संस्थेकडून जे हवे आहे त्या प्रमाणात ते गुणवत्ता म्हणून परिभाषित करतात. ग्राहक खालील बाबींचा विचार करतात: चांगले उत्पादन किंवा सेवा मिळवणे. कमी देखभाल. कमतरतांपासून मुक्त.