ग्राहक वस्तू आणि सेवांसाठी स्पर्धा करतात. आवश्यक वस्तू किंवा सेवेचा पुरवठा कमी असल्यास, ग्राहकाला जास्त किंमत मोजावी लागेल. ग्राहकांनी जास्त पैसे देऊन वस्तू किंवा सेवा मिळविण्यासाठी स्पर्धा केली पाहिजे किंवा त्यांना आवश्यक असलेली किंवा हवी असलेली उत्पादने खरेदी करण्यासाठी त्यांच्या मार्गावर जाणे आवश्यक आहे.